Манипулятивные возможности концепта «свобода» в рекламе, ориентированной на молодежную аудиторию

Фамилия, имя, отчество Кириллова Оксана Анатольевна

Название места работы/учебы Управление по делам семьи и молодежи Администрации города Ноябрьска

Наименование муниципального образования г. Ноябрьск

В последние годы в России можно наблюдать становление новых жанров массовой коммуникации, в том числе рекламной. Реклама уверенно вошла в российскую действительность, стала неотъемлемым атрибутом культуры потребления и заняла прочные позиции в сознании покупателей. Неудивительно, что в последнее время количество исследований, посвященных изучению различных аспектов рекламного процесса, неуклонно растет.

Рекламное сообщение является непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. По способам воздействия исследователи выделяют два вида рекламных сообщений – рациональное и эмоциональное. Задача рациональной рекламы – предоставление максимально достоверной информации, при этом составитель рекламного сообщения обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы в стремлении создать образ товара или услуги, вызывающий доверие покупателя. Эмоциональная реклама призвана через воздействие на чувства, эмоции, а также на имеющийся положительный опыт получателя информации приблизиться к подсознательному, поскольку память человека на эмоциональные образы и состояния является одной из самых прочных [Усачева 2001].

Особый интерес представляет в настоящее время исследование языкового сознания молодых людей, что позволяет выяснить, какие изменения происходят в языковом сознании молодежи, а также как изменяется ценностная картина мира молодежи под влиянием рекламы. Концепт «свобода», как известно, занимает центральное место в ценностной картине мира молодежи, поэтому конструирование фрейма «свободы» как отражения сознания молодых носителей русского языка, на наш взгляд, представляет особый интерес.

Цель данного исследования – выяснить манипулятивные возможности концепта «свобода» в рекламе, ориентированной на молодежную аудиторию через определение основных метафорических моделей, актуализирующих этот концепт. Предметом нашего интереса является изучение языковых репрезентаций концепта «свобода» в тексте телерекламы, ориентированной на молодежную аудиторию.

Телереклама как один из видов рекламы обладает широкими возможностями в выборе эффективного воздействия на получателя информации. Это, прежде всего, неограниченные визуальные, аудиальные средства, неисчерпаемые средства языкового выражения, композиция, графика и т.д.

Исследователи рекламы отмечают, что весь комплекс реклам, использующих в качестве ключевых – образы свободы могут быть разделены на две группы: рекламы, в которых акцентируется какая-либо смысловая составляющая концепта, и рекламы, содержащие образы свободы. К первому типу относятся рекламы, зрительный ряд которых воплощает один из смысловых компонентов значения концепта, например, таком смысловой признак, как «освобождение» (например, от проблем со здоровьем и внешним видом в рекламе лекарственных средств и средств личной гигиены). «Часто используется образ свободы, противопоставленный связанности. Использование того или иного товара приводит к освобождению потребителя. Связывающие факторы воплощены в типичных образах/символах несвободы – цепи, узлы, веревки. Например: Девушка со связанными руками привязана к стулу на кухне. Приходит пельмень и развязывает ее. Звуковой ряд: «Пельмени «Сам Самыч» – освободите себя от домашних забот» [Солохина 2005: 131]. Ср.: «Пенталгин позволяет избавиться от боли. Вновь обрести свободу и легкость. Пенталгин. Избавьтесь от боли». Рекламы второго типа, содержащие «несмысловые» образы свободы, не только сообщают о товаре, но и создают вокруг него благоприятную эмоциональную атмосферу, окружают его неким ореолом.

При этом большое число рекламных роликов сделано по западному образцу и, соответственно, содержит динамичные образы свободы, характерные для западной культуры: «проникновение западной мобильной культуры в жизнь современной России неизбежно влечет за собой изменение внутреннего наполнения концепта свобода, в частности, его образной составляющей. В сознании современного (особенно молодого) россиянина сосуществуют два типичных образа свободы – простор (русская картина мира) и движение (западная)» [Солохина 2005: 131].

В фокусе нашего внимания – слоганы, содержащие концепт «свобода». По определению И. Морозовой, «слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное положение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании» [Морозова 2003: 5]. Основные функции слогана – резюмировать рекламное сообщение, быть «связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в рекламную кампанию и имеющими разные форматы: телевизионные и рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты», формировать «сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов и призванных создать эффект узнаваемости» [Морозова 2003: 5].

Тесная связь языка с национально-культурными традициями народа, говорящего на нем, – один из важнейших постулатов когнитивной лингвистики. Согласно принятому в теории когнитивной метафоры определению, метафорическая модель – это «существующая и/или складывающаяся в сознании носителей языка схема связи между понятийными сферами, которую можно представить определённой формулой: «X – это Y». Отношение между компонентами формулы понимается не как прямое отождествление, а как подобие» [Чудинов 2003: 70].

Наше исследование показало, что слоганы многих рекламных сообщений, содержащих концепт «свобода», ориентированы на молодежную аудиторию и используются для представления товаров и услуг мобильной связи и Интернета, что отражает наличие в современном медиа-дискурсе такой метафорической модели, как «свобода – это информация / Интернет». Ср.: «Новые безлимиты СВОБОДА»; «Мы строим новую жизнь, где ценят слово и дело, где расстояние не имеют значения. Здесь есть счастье и любовь. Здесь свобода – главная ценность. Здесь работа приносит радость. Нас миллионы, но мы очень разные. Но мы вместе. Свободные люди великой страны. Мегафон – будущее зависит от тебя». Что касается специфики русской культуры, то она, естественно, учитывается при создании рекламных сообщений и основана на метафорической модели «свобода - простор», то есть на статичных представлениях о свободе как о русском просторе, приволье, которые являются следствием взаимодействия семантической пары «свобода-воля» в русской языковой картине мира.

Как уже отмечалось, эмоциональный фактор тесным образом связан с психикой человека, поэтому использование в тексте рекламы таких культурных концептов, как «свобода», способствует формированию мотивационного уровня речемыслительной и вербальной деятельности. Зачастую в рекламном слогане эмоциональность выражается прежде всего фонетичеки. В таких случаях, как правило, используется рифма – классический прием для создания максимального эффекта при воздействии на получателя информации.

В качестве примера используем небольшой отрывок из рекламного сообщения. Так, в тексте «Наслаждайся свободой в гармонии с природой» концепт «свобода» ассоциируется с концептами, имеющими положительную коннотацию и направленными на эмоциональное восприятие: природа, гармония, наслаждение. Более того, составитель рекламного текста в данном случае превышает, на наш взгляд, порог нормального восприятия в сторону повышенной эмоциональности, в этом слогане явно доминирует эмоционально-экспрессивная информация, что способствует формированию определенного ментального образа, ассоциированного с культурно значимыми концептами. В данном случае мы имеем дело с метафорической моделью «свобода – это природа», поскольку фрейм «свободы» как модель культурнозначимого концепта «свобода» базируется на его ассоциативных связях с концептами такими смежными концептами, как «природа», «воля», «удовольствие», «наслаждение». Таким образом, представление концепта «свобода», используемого в молодежных рекламных роликах, может находить соответствия ментальному образу концепта «свобода» в национальной картине мира. Автор текста рекламного сообщения, обращаясь к ментальному миру адресата и используя культурно значимые концепты в прагматических целях, реализует воздействующую функцию сообщения и мотивирует совершение посткоммуникативного действия – коммерческого выбора.

Метафорическая модель «свобода – это движение» отражает свободу движения (как отсутствие ограничивающих факторов) и позиционируется в рекламе как одна из важнейших потребностей молодого человека в современном мире, что подтверждается рекламными роликами, предлагающими товары личной гигиены (детские подгузники Libera, Huggies Freedom, прокладки Libress, Naturella), лекарственные средства («Линекс – полная свобода от дисбактериоза»; «Я выбираю уверенность, силу и свободу движения, Фастум-гель»), обувь («Ощутить легкость и свободу движения поможет новая коллекция одежды и обуви»; «Спортмастер - легкость и свобода движения»), видео- и аудио- технические средства, компьютеры, мобильные телефоны и услуги связи и интернета («Ноутбук Samsung - подари себе свободу»; «Мотосвобода - вне условностей, вне ограничений»; «Мир твоей свободы - МТС. «Теперь путь к свободе стал короче. Серия безлимитных тарифов «Блестящий». Сонет - цени свою связь»), средства передвижения – автомобили.

Немаловажным для молодого потребителя рекламы является не только эмоциональный фактор, но и установка на успех, значимость в социальной среде. Зачастую установка на успех вытекает из использования внешних проявлений атрибутов успеха, не меняя внутреннего мира человека. «Когда установки приобретают социальное значение, мотивация их защиты еще более усиливается, т.е. оказывается, чтобы считаться человеком, который добился успеха в жизни, не нужно ничего особенного делать, а необходимо лишь приобрести товар определенной марки. Рекламисты стремятся, чтобы человек не оставался один на один с выбором того или иного товара. Они создают и подсказывают человеку мотивацию выбора» [Усачева 2001: 107]. Ср.: «Свободен от перхоти – уверен в себе. Шампунь Head & Shoulders». Создается впечатление, что шампунь определенной марки молодому человеку поможет не только избавиться от перхоти, но и решить проблемы социального плана, обрести успех, уверенность в себе.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Концептуальная структура текста рекламного сообщения, адресованного молодежи, эксплицируется преимущественно вербальными средствами русского языка, частично иноязычной лексикой, поддерживается визуально-графическими средствами, что, вне сомнения, имеет также манипулятивный характер. Ср.: «Одежда SAVAGE. Свобода быть собой».

Некоторые слоганы, ориентированные на молодежную аудиторию, в плане синтаксической организации текста состоят из двух частей, разделенных тире или точкой: «SPRITE. Свобода от жажды», «Линекс – полная свобода от дисбактериоза». При этом, согласно теории актуального членения предложения, одна часть высказывания содержит новую для реципиента информацию (рему), другая же содержит знание, уже имеющееся в представлениях, эмоциональном и практическом опыте адресата (тему). Некоторые ученые (Г. Пауль, Я. Фирбас) выделяют, помимо темы и ремы, «третий член актуального членения предложения – переходный элемент (или связующий член), выражаемый глагольным сказуемым (или глагольной частью сказуемого), содержащим временные и модальные показатели» [Языкознание 2000: 22]. Несмотря на то, что вопрос о третьем компоненте актуального членения предложения является спорным, мы в своем анализе воспользуемся этой идеей для построения схемы, в которой третьим компонентом (а точнее – «связующим звеном») будем считать культурный знак, содержащий ценностные и модальные показатели.

Представим схему, отражающую когнитивные процессы восприятия рекламной информации, передаваемой посредством слоганов, содержащих культурный транслятор (культурный знак) – концепт «свобода»:

Рис.1

Данная схема отражает также и манипулятивный механизм восприятия рекламной информации, целью которой является побуждение к посткоммуникативному действию – покупке рекламируемого товара. Побуждение к действию осуществляется за счет включения в рекламное сообщение культурного знака - концепта «свобода», обладающего богатым манипулятивным потенциалом. Как показал анализ рекламных слоганов, манипуляция осуществляется согласно механизму, отраженному в вышеприведенной схеме (рис. 1): в сознании получателя рекламной информации устанавливается прямая связь между вербальным обозначением культурного знака (свобода, красота, мода, успех и т.д.), объектом рекламы (товаром или услугой) и ожидаемым результатом - решением проблемы (избавление от жажды, излечение), либо перспектива новых возможностей.

Это способствует тому, что информация об объекте рекламы воспринимается положительно, ментальный образ объекта рекламы соотносится с опытом, фоновыми знаниями адресата о культурном знаке, происходит активизация знаний, состояний, переживаний, умений адресата, что и способствует формированию представления об объекте рекламы как о единственно возможном решении проблемы. Здесь налицо использование привычных стратегий мышления людей: 1) стратегия «К» - нацеленность на успех, открывающиеся возможности, и 2) стратегия «От» - стремления освободиться, избавиться от чего-либо. Эффективность использования этих метапрограмм обусловлена, на наш взгляд, спецификой концепта «свобода», а именно представлением о положительной и отрицательной свободе. Сравните, к примеру: «Свобода от жажды» и «Свобода быть собой». Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с метапрограммой «К», следует показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективней будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Молодежные рекламные ролики, содержащие концепт «свобода», основаны на важных физиологических и социальных потребностях, таких, как «движение», «дыхание», «успешность», «новые технологии».

Итак, проведенное нами исследование позволяет сделать вывод о том, что в рекламе, ориентированной на молодежную аудиторию фрейм «свободы» как модель культурно-значимого концепта «свобода» базируется на его ассоциативных связях с другими культурными концептами - «удовольствие», «наслаждение», «успешность», «движение», «скорость», «мода», «природа» и др. Следует признать, что представление концепта «свобода», используемого в рекламном дискурсе, обнаруживает как соответствия содержанию концепта в национальной языковой картине мира, так и специфику, продиктованную прагматическим характером рекламного дискурса. Взаимосвязанность концептов прослеживается в тексте рекламного сообщения в его концептуальной структуре. Являясь одним из базовых фрагментов картины мира современного человека, концепт «свобода» может выступать организующим элементом концептуальной структуры текста рекламного сообщения наряду с другими концептами, такими как «успех», «мода», «красота», «уверенность», «движение» и многими другими.

Участвуя в процессе удовлетворения важных потребностей молодого человека, реклама активизирует его внутренний диалог, поскольку пробуждает те затаенные желания, что всегда таятся в душе каждого, и демонстрирует, как их удовлетворять с помощью рекламной продукции. С этой целью в ходе изучения целевого рынка продумывается образ потенциального клиента с учетом конкретных демографических данных о его возрасте, доходе, поле, образовании, роде занятий, социальном статусе, а также его мотивов, мнений.

Мы можем с уверенностью сказать, что слоганы рекламных роликов, содержащие концепт «свобода», ориентированы на разные социальные и возрастные группы, однако в наибольшей степени манипулятивный потенциал концепта «свобода» реализуется в рекламе, ориентированной на молодежную аудиторию. Это вызвано тем, что в иерархии ценностей молодежи концепт «свобода» занимает одну из доминирующих позиций.

Список использованных источников и литературы

1. Морозова, И. Г. Слагая слоганы [Текст] / И. Г. Морозова. – М. : РИП-Холдинг, 2003. – 172 с.

2. Солохина, А. С. Концепт «свобода» в английской и русской лингвокультурах [Текст] : дис. … канд. филол. наук / А.С. Солохина. – М., 2005. – 191 с.

3. Телия, В. Н. Русская фразеология : семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты [Текст] / В. Н. Телия. – М, 1996. – 288 с.

4. Усачева, С. Н. Категория эмоциональности в текстах рекламы [Текст] / С. Н. Усачева // Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах. – Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2001. – 179 с.

5. Чудинов, А. П. Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации [Текст] / А. П. Чудинов. – Екатеринбург : Урал. гос пед. ун-т, 2003. – 248 с.

6. Языкознание. Большой энциклопедический словарь [Текст] / Гл. ред. В.Н. Ярцева. – М.: Большая Российская энциклопедия, 2000. – 685с.